自架購物車還是上電商平台？
抽成、流量與客戶名單的 3 項取捨

自架購物車還是上電商平台，先看三件事：扣掉所有費用後的總成本率、訂單的流量從哪裡來、客戶名單在誰手上。商品還在試水溫、沒有自己的流量來源，先上電商平台；已經有回購客、有人會直接搜尋你的品牌，自架官網購物車才划算。實務上多數中小企業最後是兩邊並行：平台負責接觸首次購買的新客，官網負責留住會回來的客人。

這篇不推薦任何一個平台，也不主張每家公司都要自架。我們同時做網頁設計與主機，常被客戶問「平台抽太多了，是不是自己做一個比較省」，答案往往是「要先算」。下面把算法、判斷依據與常見的錯誤一次攤開，讓你可以用自己的數字算出答案。

自架購物車和電商平台差在哪？先分清楚三種開店方式

一般說的「上平台」其實包含兩種很不一樣的東西，比較之前要先分開：

• 市集型電商平台：商品上架到平台的大賣場，和其他賣家並列在同一個搜尋結果裡，平台帶流量、平台收款、平台定規則。
• 開店平台（租用的開店系統）：有自己的網址與版面，但系統是向業者租的，按月或按年付費，部分方案另抽成交手續費。流量要自己帶。
• 自架購物車：程式與資料放在自己承租的主機上，自己串金流與物流。系統與資料都在你手上，維運責任也在你身上。

各平台的費率、方案與資料匯出規定不同，而且會調整，簽約前請以業者當期公告與合約為準。

這張表沒有哪一欄全勝。市集型平台用「讓渡客戶關係與定價權」換到「立刻有流量」；自架購物車用「自己負責流量與維運」換到「客戶與資料留在自己手上」；開店平台介於兩者之間。所以真正要問的不是哪一種比較好，而是你現在缺的是流量，還是缺留住客戶的能力。

平台抽成怎麼算才準：把總成本率攤開，再算損益兩平點

最常見的誤算，是拿平台的「成交手續費」去跟自架的「主機年費」比。這兩個數字不在同一個層級：平台實際扣的通常不只成交手續費，還有金流手續費、參加活動的費用、免運分攤與站內廣告；自架則除了主機，還有網站建置、維護與金流手續費。比較時要把兩邊都換算成「每 100 元營業額實際花掉多少」。

用一組假設數字示範算法

下面這個例子的費率與建置費全部是假設值，只用來示範算法，請換成你手上的平台對帳單與廠商報價。主機費用用的是瑪尼國際 Linux 虛擬主機商務型的實際年費。

看起來自架一年省下 246,200 元，但這個結論藏了一個前提：自架網站要帶來同樣 360 萬的營業額。平台的 12% 裡含有「平台幫你帶客人」的價值，自架之後這件事要自己花錢做。所以這 246,200 元正確的讀法是：你每年最多可以花這麼多錢在廣告、社群與搜尋引擎上，自架才不會虧。

再往下拆一層更有用。假設平均客單價 1,200 元，一年是 3,000 筆訂單；如果其中 40% 是回購客、自己會回來下單，取得成本接近零，那麼剩下 1,800 筆新客訂單，每一筆可以花的導流預算上限約 137 元（246,200 ÷ 1,800）。你的廣告實際上每帶來一筆新訂單要花多少錢，跟這個數字比，就知道該不該自架。回購比例愈高，這個上限就愈寬鬆，這也是為什麼回購型商品比一次性商品更適合自架。

營業額太小時，自架連手續費都省不下來

自架的固定成本（上例是主機、建置攤提與維護合計 85,000 元）不管有沒有訂單都要付。用固定成本除以兩邊的費率差，就是損益兩平的營業額：

• 85,000 ÷（12% − 2.8%）≈ 924,000 元／年，約每月 77,000 元
• 年營業額低於這個數字，就算自架的流量全部免費，總成本還是比平台高
• 建置費愈高、攤提年限愈短，這條線就愈往上移

所以月營業額只有幾萬元、又還在試商品的階段，先把力氣放在平台上通常是對的。等營業額穩定超過損益兩平點、而且回購客開始變多，再來算自架。

流量與客戶名單：平台的流量是租來的，名單才是自己的

流量：平台帶客人，也決定誰被看到

市集型平台的優勢是起步就有人逛，但商品在平台內的曝光取決於平台的排序規則，常見的影響因素是價格、銷量、評價與有沒有投站內廣告。這代表兩件事：一是同類商品會被放在同一頁比價，毛利容易被壓縮；二是規則一改，昨天的熱賣商品今天可能就掉到後面，賣家沒有太多可以著力的地方。

自架購物車的流量則要自己經營，來源大致是四種：品牌名稱的指名搜尋、搜尋引擎的自然排名、付費廣告、社群與通訊軟體導流。其中自然排名要累積數個月才看得到成果，網站本身的條件也會影響轉換：手機上開太慢，客人在看到商品之前就走了（判斷方法見網站太慢會掉排名嗎）；沒有 SSL 憑證，瀏覽器會在結帳頁顯示不安全的警告（免費憑證夠不夠用，見SSL 憑證免費和付費差在哪）。

一個簡單的自我檢查：打開平台後台，看最近三個月的訂單裡，有多少是從店內搜尋或活動頁進來的、有多少是客人直接搜尋你的店名或品牌名。後者占比愈高，代表客人是衝著你來的，不是衝著平台來的，這些人就是自架官網最先能接住的客群。

客戶名單：決定你能不能讓客人回來

在市集型平台上，買家是平台的會員。你拿得到出貨需要的資料，但能不能在平台外聯繫、能不能把名單拿去做再行銷，都受平台規則限制。結果是：同一位老客人第五次回來買，你還是要付同樣比例的抽成，而且平台隨時可能把他導向別家。

自架購物車的會員資料在自己的資料庫裡，可以做會員分級、生日優惠、補貨通知、B2B 客戶專屬報價。但要注意，名單在自己手上，保護名單的責任也在自己身上：

• 只收需要的欄位。出貨需要姓名、電話、地址，不需要身分證字號；收得愈多，外洩時的損害就愈大。依個人資料保護法，蒐集時要告知目的，並做好安全維護。
• 信用卡號不要經過自己的主機。串接金流時用金流商提供的付款頁，讓客人在金流商的頁面輸入卡號，你的網站只收到「付款成功與否」的結果。這樣網站就算被入侵，也沒有卡號可以被偷。
• 訂單通知信要能寄到。訂單成立、出貨通知如果進了垃圾郵件匣，客服電話就會變多。網域的 SPF、DKIM、DMARC 要先設好，做法見公司寄的信一直進垃圾郵件。
• 備份要真的能還原。購物車的訂單與會員資料每天都在變，主機要有每日備份，而且要實際還原過一次，確認備份是完整的。

中小企業怎麼選：五個問題與三種組合

把前面的判斷整理成五個問題，依序回答，大致就知道自己該站在哪一邊：

依照答案，常見的組合有三種：

多數中小企業會落在第二種。B2B 或有客製規格的商品（例如要依數量分級報價、要讓客人上傳規格檔、要開發票給公司）則常常一開始就適合自架，因為平台的標準欄位裝不下這些流程。

主機規格不必一開始就買大。商品數與流量不大的小型購物車，Linux 虛擬主機基本型（年繳 3,500 元、每月流量 1,000 GB）就跑得動；流量難以預估、會辦檔期活動，選不另設每月流量門檻的商務型（年繳 15,000 元）。等到尖峰時段明顯變慢、停機會造成實際營業損失，再依雲端主機和虛擬主機差在哪的判斷升級。

瑪尼國際成立於 2004 年，深耕逾 20 年、服務逾 500 家企業，網頁設計服務包含電商購物車，程式資料庫服務可串接綠界、藍新等金流，作品展示裡也有網路書店等購物車實例。從購物車建置、主機、SSL 到上線後的備份與更新，由同一個窗口負責的一條龍服務，可以避免「網站廠商說是主機的問題、主機商說是程式的問題」的情況；整個流程怎麼走，見一條龍服務完整流程。如果你還在評估要不要從平台走出來，可以先參考中小企業數位轉型的整體規劃，再決定購物車要放在哪一步。

常見問題